Aan het begin van het nieuwe inkoopseizoen 2025 biedt CAST u, als bezoeker en exposant, graag weer een serie artikelen met een verbindend onderwerp aan. Als ondernemer bent u zich als geen ander bewust van de kracht van marketing en merkidentiteit. Een van de vele tools die kunnen bijdragen aan een sterke merkidentiteit is visual merchandising. Het is niet alleen van belang wat er in de etalage gezet wordt, maar ook hoe.

In de komende weken ontrafelt voormalig Schoenenkwartier conservator Inge Specht de ontstaansgeschiedenis van de etalage en de veranderingen in het straatbeeld door de eeuwen heen. Verder voert ze u mee naar de mooiste winkelstraten ter wereld en neemt ze spraakmakende etalageconcepten onder de loep. In het hieronder volgende blog starten we met een kijkje in het verleden: hoe zag de etalage van vroeger eruit?

Obstakels op de stoep
Daar was men in vroegere tijden ook al achter. Hoewel, dat binnenlokken is destijds nog geen doel op zich. In voorbije eeuwen zijn winkels doorgaans gevestigd in woonhuizen: het voorhuis doet dienst als winkel, het achterhuis en eventuele bovenliggende etages als woonvertrekken. Glas-in-lood ramen laten weinig daglicht door en bieden de klant nauwelijks zicht op het interieur. En dan zijn er nog de talloze obstakels op ‘de stoep’. Deze stoepen, meestal nog geen vijfentachtig centimeter breed, zijn volgebouwd met pothuizen en trappen naar kelders en voordeuren en tal van andere obstakels. De enige oplossing is om de waren buiten uit te stallen.

Uithangbord
In de zeventiende eeuw zijn veel gevels van Amsterdamse winkel-woonhuizen voorzien van uitneembare houten ramen en opklapbare onderluiken. Die onderluiken worden gebruikt als toonbank en etalage. Goederen worden zoveel mogelijk aan de gevel gehangen. Kostbare, diefstalgevoelige items liggen uitgestald in houten, van glas voorziene, opzetkasten. Een houten luifel beschermt winkelier en goederen tegen de elementen.

Dag- en kunstlicht
Gedurende de achttiende eeuw maken de houten gevels met hun onderluiken plaats voor stenen gevels. Ook het glas-in-lood verdwijnt en wordt vervangen door helder glas. En steeds vaker worden de winkelactiviteiten naar binnen verplaatst: fijn voor zowel klant als winkelier! Vanaf de straat is nu ook meer mogelijkheid om naar binnen te kijken dankzij het verdwijnen van de volgebouwde stoepen. Verlichte etalagekasten aan de buitenmuren zorgen voor extra verleiding.

Een lichtend ijkpunt in de stad
Toch zal het nog tot het midden van de negentiende eeuw duren eer de eerste winkels voorzien van grote glazen etalages in de Amsterdamse winkelstraten opdoemen. Maar als het zover is, levert het ook nog een ander spectaculair resultaat op: bij avond vormen de helverlichte ramen een nieuw ijkpunt in de voorheen vaak donkere stad. Overigens bestaan de ruiten nog niet uit metershoge glasplaten zoals we dat nu gewend zijn, maar uit kleinere ruiten gevat in houten roedes. Ter hoogte van de roedes worden planken bevestigd die ieder een eigen uitstalling krijgen. Van enige story-telling is nog absoluut geen sprake. Het is trouwens ook ongeveer in deze tijd dat het woord etalage gangbaar wordt in onze taal. Van oorsprong is het namelijk het Franse woord voor uitstalkast.

Een halve eeuw later, zo rond 1900, is het mogelijk om grotere glasplaten te gebruiken in de etalages. Daarnaast biedt ook de verdere ontwikkeling van kunstlicht extra kansen. Mede als gevolg van deze innovaties neemt het winkelen als tijdverdrijf een grote vlucht.

Etalagewedstrijden en funshoppen
Vlak na de eeuwwisseling worden met regelmaat etalagewedstrijden georganiseerd. De meeste winkeliers tonen dan nog altijd liefst zoveel mogelijk van hun assortiment aan het voorbijkomend publiek. De wedstrijden moeten de winkeliers ertoe aan zetten om hun etalages aantrekkelijker te maken en zo het ‘funshoppen’ te stimuleren. Of die wedstrijden daar ook werkelijk toe leiden, laat zich raden. In dezelfde periode doet de professionele etaleur zijn intrede. Daarover in een volgende aflevering meer.

Mannequins en rekwisieten
In het algemeen vindt echter meer veranderingen plaats aan de architectuur van winkel en etalage dan binnen de etalage zelf. Na de oorlog komt er binnen de luxe winkels wel steeds meer aandacht voor mooie, stijlvolle styling van producten al dan niet in combinatie met mannequins en rekwisieten, maar doorgaans is de etalage nog altijd de plek bij uitstek om de hele winkelvoorraad te tonen.

Stopkracht en het juiste imago
Daar komt vanaf de jaren zeventig van de vorige eeuw voorgoed verandering in. Het tonen van het hele assortiment blijft slechts voorbehouden aan een enkele dapper volhoudende winkelier die langzaamaan de winkel liquideert en ondertussen een cultstatus bereikt. Zijn in de jaren zestig de gesloten etalages nog altijd de norm, tien jaar later worden winkels, onder invloed van een steeds jonger wordend publiek, zelf etalages. Om geen kostbaar vloeroppervlak verloren te laten gaan, gaan in winkelstraten de gevels open en schuift het winkeldeel op tot aan de openbare weg. Of zelfs tot op de openbare weg door middel van verrijdbare kledingrekken en andere displays. Winkels die zich richten op een klassieker ingestelde klantenkring houden zich wel vast aan het gebruik van etalages en maken daar juist veel werk van. Hun etalages moeten niet alleen voor stopkracht zorgen maar ook het juiste imago uitstralen.

En hoe het nu is? De etalage is gelukkig nooit verdwenen. Sterker nog: etalages zijn uitgegroeid tot een krachtig middel om de merkidentiteit van bedrijven te ondersteunen en versterken. Gelukkig maar. Het geeft aan dat er toekomst is voor de stenen winkel en dat er nog altijd plaats is voor offline etalages naast alle digitale beelden die we dagelijks krijgen voorgeschoteld.




Over de auteur:
Inge Specht was ruim 25 jaar werkzaam als conservator en museum coördinator bij het voormalige Nederlands Leder en Schoenen Museum, het huidige Schoenenkwartier. Medio 2023 richtte ze taxatie en adviesbureau Waardevol d’Ing op. Ze taxeert naast historische schoenen, tassen en lederwaren ook bedrijfscollecties, schrijft, adviseert op het gebied van passieve conservering en herstelt en verkoopt vintage producten


Bron: Clé Lesger. Het winkellandschap van Amsterdam. Stedelijke structuur en winkelbedrijf in de vroegmoderne en moderne tijd 1550-2000. Uitgeverij Verloren, Hilversum. 2013