Aan het begin van het nieuwe inkoopseizoen 2025 biedt CAST u, als bezoeker en exposant, graag weer een serie artikelen met een verbindend onderwerp aan. Als ondernemer bent u zich als geen ander bewust van de kracht van marketing en merkidentiteit. Een van de vele tools die kunnen bijdragen aan een sterke merkidentiteit is visual merchandising. Het is niet alleen van belang wat er in de etalage gezet wordt, maar ook hoe.

In de komende weken ontrafelt voormalig Schoenenkwartier conservator Inge Specht de ontstaansgeschiedenis van de etalage en de veranderingen in het straatbeeld door de eeuwen heen. Verder voert ze u mee naar de mooiste winkelstraten ter wereld en onderzoekt ze de rol van de visual merchandiser. In het hieronder volgende blog neemt ze spraakmakende etalageconcepten onder de loep.


Storytelling-instrumenten

In de vorige aflevering zagen we hoe de etalage zich heel langzaam ontwikkelde van een uitstalkast voor het gehele assortiment naar een uithangbord voor de merkidentiteit van een winkel of keten. De afgelopen decennia is daar nog een dimensie aan toegevoegd: visueel spektakel.

Etalages zijn allang niet meer slechts een manier om producten te tonen; ze zijn uitgegroeid tot krachtige storytelling-instrumenten. Vooral in de luxury sector speelt de etalage een cruciale rol bij het creëren van een exclusieve beleving. Van spectaculaire lichtshows in New York tot artistieke installaties in Parijs – wereldwijd zetten luxe merken hun etalages in als visitekaartje van hun merkidentiteit en vakmanschap.


Magische kerstetalages in New York

Een van de bekendste voorbeelden van iconische etalages zijn de kerstdisplays van warenhuizen in New York. Vooral Saks Fifth Avenue, Bloomingdale’s en Bergdorf Goodman trekken jaarlijks duizenden bezoekers met hun magische etalages. Deze zijn niet alleen een lust voor het oog, maar ook een diepgaande weerspiegeling van het merk zelf. De onthulling van de kerstetalages is een evenement op zich!


Hightech beleving in Tokio

In Tokio, een stad waar technologie en mode hand in hand gaan, wordt volop geëxperimenteerd met interactieve etalages. In 2001 maakte Prada hier al gebruik van augmented reality (AR) om consumenten de gewilde ‘stop’ te laten maken. Met behulp van een virtuele spiegel en 3D weergegeven Prada tassen konden voorbijgangers de tassen uitproberen zonder zelfs maar de winkel in te hoeven stappen. Dit trok niet alleen de aandacht, maar bood ook een nieuwe vorm van interactie die past bij de moderne consument.

Seiko ging afgelopen december op de meer filosofische tour. Het horlogemerk toonde een replica van de klok die al 92 jaar de tijd aangeeft op het Ginza 4-chome kruispunt. In de Seiko etalage was de klok in het gezelschap van twee monstertjes. Het ene monster kon niet wachten op de toekomst en probeerde de tijd te versnellen. Het andere monster liet de tijd langzaam verlopen, zodat men meer van het heden kon genieten. Met een button op het raam werd een slim ‘stopmoment’ ingebouwd. Passanten konden één van beide monsters selecteren door op de button te drukken. Vervolgens werd de klok door één van beide monsters versneld of vertraagd. Bekijk de video hier.


Kunstzinnige etalages in Parijs

Parijs, de hoofdstad van de mode, staat bekend om zijn elegante en kunstzinnige etalages. Modehuizen zoals Louis Vuitton, Dior en Hermès transformeren hun etalages regelmatig tot ware kunstinstallaties. Hier gaat het niet alleen om het tonen van producten, maar ook om het vertellen van een verhaal dat perfect aansluit bij het erfgoed van het merk.

Een goed voorbeeld is Louis Vuitton, dat vaak samenwerkt met kunstenaars en designers om unieke etalages te creëren. Voor de kerstetalages van 2024 koos Louis Vuitton voor een kermis thema met draaimolendieren. Deze fantasiedieren waren getooid met kerstmutsen voor een feestelijk tintje!

Opgemerkt moet wel worden dat de grote merken wereldwijd dezelfde etalages voeren. Alle Louis Vuitton etalages, maar bijvoorbeeld ook die van Dior en Fendi, zijn overal ter wereld op hetzelfde moment identiek ingericht. Uniformiteit zorgt voor herkenbaarheid en dus een sterke identiteit.

Een leuk voorbeeld is UGG. Ook zij houden vast aan uniformiteit in hun etalages en zo kan het dat je naar een winter etalage staat te kijken tijdens je zonvakantie in Hawaï. Overigens leert de ervaring dat dat best verkoelend kan werken.


Creativiteit op lokaal niveau

Niet alleen grote merken zetten in op indrukwekkende etalages. Ook kleinere boetieks en nichemerken weten met creativiteit en vakmanschap een unieke winkelervaring neer te zetten. Een ambachtelijk schoenenmerk kan bijvoorbeeld een etalage inrichten waarin de handgemaakte productiemethoden centraal staan, met materialen en gereedschappen als decor. Dit benadrukt de authenticiteit en het vakmanschap, wat steeds belangrijker wordt voor consumenten die op zoek zijn naar kwaliteit en duurzaamheid.

Bovendien kunnen kleine winkels inspelen op lokale thema’s en seizoensgebonden trends, waardoor hun etalages altijd relevant en aantrekkelijk blijven. Dit bewijst dat je geen groot budget nodig hebt om impact te maken – een sterk concept en oog voor detail kunnen minstens zo krachtig zijn.


De kracht van een opvallende etalage

Wat maakt een etalage echt succesvol? Voor luxe merken draait het om een combinatie van visuele aantrekkingskracht, storytelling en merkbeleving. Een goed ontworpen etalage wekt emoties op, nodigt uit om de winkel binnen te stappen en versterkt de identiteit van het merk. In een tijd waarin online winkelen steeds populairder wordt, blijft de fysieke winkelervaring cruciaal, en daar speelt de etalage een belangrijke rol in.


Van New York tot Tokio en van Parijs tot kleine boetieks – overal ter wereld bewijzen etalages dat ze meer zijn dan alleen een verkoopinstrument. Ze zijn een kunstvorm, een marketingstrategie en een verlengstuk van het merk, allemaal verpakt in één visueel spektakel.




Over de auteur:

Inge Specht was ruim 25 jaar werkzaam als conservator en museum coördinator bij het voormalige Nederlands Leder en Schoenen Museum, het huidige Schoenenkwartier. Medio 2023 richtte ze taxatie en adviesbureau Waardevol d’Ing op. Ze taxeert naast historische schoenen, tassen en lederwaren ook bedrijfscollecties, schrijft, adviseert op het gebied van passieve conservering en herstelt en verkoopt vintage producten