Zoé Daemen werkt inmiddels acht jaar bij Kuyichi, een Nederlands denimmerk dat zich profileert als tegenhanger van fast fashion. “Toen ik begon waren we met z’n vieren, nu zijn we met vijftien. Maar we werken nog steeds heel hecht samen aan hetzelfde doel: laten zien dat de jeansindustrie echt beter kan,” vertelt Daemen. Kuyichi richt zich op tijdloze items en biedt een groot never-out-of-stock assortiment aan.  “We willen mensen bewuster laten kopen. Daarom doen we niet aan seizoensuitverkopen, want sales zorgen vaak voor impulsaankopen die achterin de kast belanden.”

Denim 
Denim is in Nederland razend populair – gemiddeld hebben we zeven tot acht jeans in onze kast liggen. Tegelijkertijd is het een van de meest vervuilende producten binnen de mode-industrie. “Juist daardoor zie je in denim veel innovatie. Er wordt enorm gefocust op waterbesparing, betere chemicaliën en het opschonen van de industrie. Denim loopt echt voorop,” aldus Daemen. Kuyichi probeert hierin een aanjager te zijn. “We bestaan sinds 2001, toen was biologisch katoen nog helemaal niet vanzelfsprekend. We hebben bijvoorbeeld een boer ondersteund bij de overstap naar biologisch katoen, en nu zie je dat onze partners dat ook met andere merken doen. Zo creëren we een butterfly effect.”

In-play: van reparatie tot resale
Recent lanceerde Kuyichi samen met Mended de ‘In-play’-collectie: bestaande uit gerepareerde en opnieuw in omloop gebrachte jeans. “We willen het makkelijk maken om kleding te repareren en zo de levensduur te verlengen. Met de In-play collectie geven we items die normaal niet meer verkoopbaar zijn een tweede leven,” legt Daemen uit. De collectie is alleen online verkrijgbaar, om het commercieel haalbaar te houden. De campagne rondom de collectie viel op door de diverse representatie. “We vinden het belangrijk om te laten zien dat duurzaamheid voor iedereen is, niet alleen voor een niche. Ook tweedehands en upcycled items horen daarbij. Mijn persoonlijke filosofie: combineer een paar duurdere, duurzame items met mooie tweedehands vondsten.”

De kracht van reparatie en bewust kopen
Daemen’s liefde voor denim en duurzaamheid ontstond tijdens haar studie aan de kunstacademie. “Het systeem is zo gericht op ‘nieuw, nieuw, nieuw’. Ik wilde juist laten zien dat je met reparatie en aandacht voor je kleding veel meer waarde creëert. Soms krijg ik mails van mensen die al twaalf jaar dezelfde Kuyichi jeans dragen, met vijftien reparaties erop. Dat vind ik prachtig.” Ze pleit voor meer bewustzijn: “Als je iets koopt, zorg dan dat je het echt vaak gaat dragen en dat je je er goed in voelt. Koop niet voor een andere reden. Het is de mindset die moet veranderen.”

Toekomstplannen en tips voor retailers
Op de vraag welke jeans retailers dit seizoen moeten inkopen, noemt Daemen de nieuwe dry denims en de Ruby – een white balloon fit die helemaal on trend is. Maar belangrijker vindt ze het verhaal achter het product: “We proberen gewoon enorm goede jeans te maken, die ook duurzaam zijn. Dat geeft de consument een extra goed gevoel.” Tot slot benadrukt ze:  “Ga de relatie aan met je kleding. Het is iets wat je de hele dag op je lijf draagt. En retailers: denk na over hoe jouw klanten met kleding omgaan, en help ze bewuster te kiezen.”


Blijf op de hoogte van nieuwe afleveringen!
Wil je als eerste toegang tot de nieuwste afleveringen en bijbehorende artikelen? Volg ons op Spotify en Apple podcast en schrijf je in voor onze nieuwsbrief. Dan ben je altijd als eerste op de hoogte van nieuwe content. Wij kijken ernaar uit om onze passie voor mode, retail en innovatie met je te delen. Zie je bij Textilia Talks!

LUISTER PODCAST

Bron: Textilia