Aan het begin van het nieuwe inkoopseizoen 2025 biedt CAST u, als bezoeker en exposant, graag weer een serie artikelen met een verbindend onderwerp aan. Als ondernemer bent u zich als geen ander bewust van de kracht van marketing en merkidentiteit. Een van de vele tools die kunnen bijdragen aan een sterke merkidentiteit is visual merchandising. Het is niet alleen van belang wat er in de etalage gezet wordt, maar ook hoe.

In de afgelopen weken ontrafelde voormalig Schoenenkwartier conservator Inge Specht de ontstaansgeschiedenis van de etalage en nam ze u mee langs de mooiste etalages in wereldsteden New York, Tokio en Parijs. In het vierde en laatste blog over etalages onderzoekt ze de rol van de etaleur/visual merchandiser en de stylist


De kunst van het verleiden

Een goede etalage is meer dan een verzameling producten achter glas. Het is een visuele ervaring die nieuwsgierigheid opwekt en emoties oproept. Een goed ontworpen etalage vertelt een verhaal, prikkelt de verbeelding en nodigt uit om de winkel binnen te stappen. Dit is waar de etaleur en stylist in beeld komen.

Een etaleur begrijpt niet alleen de technische aspecten zoals belichting, compositie en ruimtelijk inzicht, maar ook de behoeften en wensen van de doelgroep. Door slimme keuzes te maken in kleuren, materialen en indeling, kan een etalage de juiste snaar raken bij voorbijgangers.

De stylist voegt hier een extra laag aan toe door oog te hebben voor de kleinste details. Denk aan het perfect draperen van een sjaal, het zorgvuldig plaatsen van accessoires of het kiezen van een kleurenschema dat de juiste sfeer uitstraalt. Alles moet kloppen, van de eerste indruk tot de fijnste afwerking.

Natuurlijk mag hier niet de rol van de grafisch ontwerper onbesproken blijven: zij zin verantwoordelijk voor de signing, zoals Sale stickers, en grafische prints voor achtergrondpanelen.


De psychologie achter etaleren

Waarom stoppen sommige mensen om een etalage te bekijken en lopen anderen zonder aarzeling voorbij? Hier komt de psychologie om de hoek kijken. Mensen worden aangetrokken door beweging, contrasten en storytelling. Een dynamische etalage met een spannend kleurenspel of een verrassend element kan net dat verschil maken.

De denkbeelden over psychologische effecten van een goed ingerichte etalage op het koopgedrag van de consument stammen al uit de laten jaren veertig. Het vak van etaleur werd op dat moment al zo’n vier decennia in Nederland gebezigd en er verscheen steeds meer literatuur voor de professional. Overigens werd er ook veel aandacht besteed aan de winkelpui (zo strak mogelijk) maar bijvoorbeeld ook aan de meest ideale plaats voor de kassa (zo ver mogelijk van de ingang).

In Grondslagen der moderne etalage-reclame uit 1948 wijdt de auteur een hoofdstuk aan onder meer de creatie van associaties, het trekken van de aandacht, de kracht van suggestie en herhaling en de effecten van kleuren en beweging.

Dergelijke principes zijn nog onverminderd belangrijk. Daarnaast speelt herkenbaarheid een grote rol. Klanten voelen zich sneller aangetrokken tot een etalage die aansluit bij hun belevingswereld. Daarom is het voor een etaleur en stylist belangrijk om trends en klantvoorkeuren goed in de gaten te houden. Wat is op dit moment populair? Welke seizoensgebonden elementen kunnen worden verwerkt? Door deze inzichten te combineren met een creatieve benadering, ontstaat een onweerstaanbare etalage.


Van fysieke etalage naar digitale presentatie

Met de opkomst van e-commerce zou je denken dat de rol van de etaleur en stylist minder relevant is geworden. Maar niets is minder waar. Hoewel de fysieke winkel etalage een krachtig middel blijft om emoties op te roepen en klanten naar binnen te trekken, heeft de verschuiving naar online winkelen nieuwe kansen gecreëerd.

Webshops en social media-platforms hebben ook visuele aantrekkingskracht nodig. Digitale etalages in de vorm van aantrekkelijke productfoto’s, inspirerende moodboards en goed vormgegeven online campagnes zijn tegenwoordig net zo belangrijk als een fysieke etalage in de winkelstraat. Stylisten spelen hierin een belangrijke rol door ervoor te zorgen dat producten op de juiste manier worden gepresenteerd, zowel online als offline. Wanneer het beeld online en offline overeenkomt, vormt dat ook een herkenningspunt voor klanten.


De impact van een goed ontworpen winkelervaring

Een goed gestylde winkelomgeving is niet alleen belangrijk voor de eerste indruk, maar ook voor de algehele winkelervaring. Klanten willen zich welkom voelen en geïnspireerd raken. Een doordacht ingerichte winkel kan de klant langer laten blijven, wat de kans op een aankoop vergroot.

Merken die hun fysieke presentatie serieus nemen, onderscheiden zich van de concurrentie. Of het nu gaat om een luxe boetiek met een minimalistisch design of een kleurrijke conceptstore vol verrassingen, de manier waarop producten worden gepresenteerd, heeft directe invloed op hoe klanten het merk ervaren.


Slotconclusie

Of het nu gaat om een indrukwekkende etalage, een bruisende winkelstraat of een goed ontworpen showroom, fysieke presentatie blijft essentieel. In een tijd waarin online winkelen de norm lijkt te worden, biedt de fysieke winkel een onmisbare ervaring. Het is een plek waar merken zich kunnen onderscheiden en een emotionele connectie kunnen maken met hun publiek.

Een aantrekkelijke etalage en een doordachte winkelbeleving kunnen het verschil maken tussen een voorbijganger en een betalende klant. Daarom mag de rol van de etaleur en stylist niet worden onderschat. Hun creativiteit en inzicht zorgen ervoor dat winkels – zowel fysiek als digitaal – inspireren, verleiden en uiteindelijk succesvol zijn.




Over de auteur:

Inge Specht was ruim 25 jaar werkzaam als conservator en museum coördinator bij het voormalige Nederlands Leder en Schoenen Museum, het huidige Schoenenkwartier. Medio 2023 richtte ze taxatie en adviesbureau Waardevol d’Ing op. Ze taxeert naast historische schoenen, tassen en lederwaren ook bedrijfscollecties, schrijft, adviseert op het gebied van passieve conservering en herstelt en verkoopt vintage producten.


Bron: Clé Lesger. Het winkellandschap van Amsterdam. Stedelijke structuur en winkelbedrijf in de vroegmoderne en moderne tijd 1550-2000. Uitgeverij Verloren, Hilversum. 2013